创新品牌培育方式 确保持续有效发力

众所周知，卷烟营销是行业链中的重要环节。营销质量的优劣、效率的高低影响着行业是否能持续健康发展。而品牌培育工作则是卷烟营销的立足点和抓手，当然品牌培育工作不能主观随意，更不能盲目跟风，而应该科学、精准、高效，真心实意服务消费者，才能赢得消费者信赖和支持，从而确保行业健康发展。当前行业面临巨大压力和严峻挑战，为进一步提升卷烟品牌培育实效，各级烟草营销部门必须立足辖区市场特点，创新品牌培育方式，优化品牌营销策略，彻底改变“为培育而培育”的粗放方式，实现经营数据清、品牌文化明、终端赋能优、服务提质好的新型营销模式，有效发挥品牌匹配度、品牌影响力、品牌服务力，确保持续有效发力。具体来说包括以下几点：

一、“加”深调研明路径，掌握经营真实状态。

新形势下，在品牌培育环节方面，如果只按照过去“为培育而培育”的固化粗放式的营销模式，那么很难适应社会发展需要。为了更好地服务消费者，满足消费需求，必须创新品牌调研模型，让卷烟市场调研由”粗放”走向“精细”，掌握经营真实状态。

调研维度分为市场类型、调研渠道和时间节点三各方面，市场类型主要是将辖区市场根据辖区交通网和各乡镇特点、旅游市场、婚庆市场等特类市场进行划分，研究区域市场销售特点与消费趋势，针对不同区域市场设定不同的培育策略，实现精准培育。调研渠道主要有线下和线上两种，线下调研主要在及时收集市场一手资料，准确掌握卷烟动销情况，预估品牌发展趋势；线上调研主要依托知音通对不同地理位置、商圈环境、消费群体的零售客户进行存销数据分析，针对重点品牌的市场表现、动销情况展开专项调研。而时间节点则是把节日市场作为品牌培育的阵地，在节前、节中、节后三个时间段，围绕存销比、价格指数、客户反馈情况等多个维度开展市场专项调研。

因此肩负卷烟营销重任的客户经理，一定要深入认真研究精细的调研模型，形成品牌的经营数据清单，把握真实经营市场状态，为品牌培育提供数据支撑，形成品牌培育合力，提升品牌影响力。

二、“减”少短板定策略，把好品牌文化清单。

我们知道品牌策略是培育的生命力，是行业发展的重要支撑和保障。为此各级烟草公司必须牢固树立市场导向，减少短板定策略，以精准调研数据为基础，聚焦重点品牌发展战略，实施“梯次化布局+差异化调控+精准化培育”的品牌培育总体策略，制订品牌文化清单，不断激发品牌培育新势能，发挥品牌文化故事及其影响力。

第一要坚持梯次化布局。即突出量质同步，针对不同区域市场开展针对性品牌评价分析，结合在销卷烟品牌市场表现，全面分析研究品牌发展变化，定期监测品牌市场价格、社会库存、动销状况实现资源合理配置，提升品牌、市场、客户、消费匹配度。

第二要着力差异化调控。根据销售数据和市场调研情况，构建品牌市场表现数字化模型，通过上柜率同比、环比数据描绘品牌市场变化曲线，及时排除品牌培育的梗阻点，帮助客户进行订货储备、库存管理和销售分析。

第三要注重精准化培育。找准品牌培育发力点，不定期举办各类品牌推广活动，制作品牌名片，举办“创新陈列”大赛，开展新品推介会话题讨论等明确品牌定位，形成“品牌文化清单”。

实际上，当前许多卷烟新新品牌都包含着丰富的文化故事和深厚的文化底蕴，客户经理在开展卷烟营销时一定要引导卷烟零售户熟悉各品牌的文化故事和特征，不失时机地做好宣传，激发品牌文化影响力。

三、“乘”势而动添靓点，发挥终端赋能价值。

零售终端是品牌培育和销售的主要渠道，是卷烟零售户经营的主要场所。因此卷烟零售户要想取得更好的品牌培育效应，那么一定要重视终端建设，发挥终端赋能价值。具体来说包括以下几个环节：

首先重视靓化陈列终端，变分散为聚集。客户经理要指导零售户精心打造重点培育品牌陈列专区，创新制作分区牌，积极开展终端陈列竞赛主题活动，诸如设计“烟+茶”“烟+酒”“烟+活动”创意陈列。通过动手示范陈列指导和监管督促双管齐下，把陈列出样做实做细。

其次提升客户技能，变被动为主动。客户经理要积极组织片区零售户开展“开口营销”测评、终端月度验收等主题活动，深度挖掘一批品牌培育能力较强的零售客户作为标杆客户，以交流研讨的方式持续传播品牌培育经验，以举办“开口营销”大赛的方式引导标杆客户“现身说法”。

再者促进终端提质，变瓶颈为抓手。结合客户商圈环境和历史销售状态，开展品牌培育指导。对知音通客户针对性开展操作技能专项指导，进一步提升客户经营数字化水平。事实证明，靓丽、清新、整洁、便利、高效的终端，能更好赋能产值，发挥较好的品牌培育功能和吸引力。

四、“除”去不足架桥梁，优化服务提质增效。

实际上，在好的品牌必须有顾客喜欢和青睐才能销售出去，才有市场，也才能转化为利润。因此客户经理在卷烟营销中要引导零售户要重视创新服务方式，优化服务过程，提升服务质量，努力提质增效。为此零售户要不断反思品牌培育及营销过程的不足和缺陷，积极查缺补漏，取长补短，优化服务理念。为此需要从以下几个方面入手：

第一念好“需”字诀，跟进客户需求。精准识别客户服务需求，针对加盟终端、优质终端客户，不定期开展驻店指服务，强化沟通，了解他们的需求和期望，以及他们对品牌的认知和评价。

第二念好“优”字诀，提供优质服务。针对客户在省外烟品牌培育中的痛点、难点、堵点及时讨论，制作工作“明白纸”，细化服务内容和相关要求，及时帮助客户解决实际困难，持续提升客户盈利水平和满意度。

第三念好“创”字诀，创新服务模式。持续创新一些客户服务的“新办法”“新技巧”，通过“码上办”平台以“二维码”为前端服务口，开展“群众点单、后台派单、部门接单、群众评单”闭环服务，实现“指尖一扫，‘码’上就办”，真正实现零跑腿、快速达、服务好、群众赞。积极换位思考，想顾客所想，忧顾客所忧，急顾客所急，真正地视顾客为上帝，全心全意为消费者服务。

随着社会的飞速发展，客户经理在开展卷烟营销工作中，要不断创新营销理念，创新品牌培育方式。积极主动适应信息时代新形势、数字经济发展新趋势，聚焦数字培育、聚焦资源融合、聚焦工商协同，加速推动品牌培育智能化、数字化、创新化发展进度，从而更好地做好品牌培育，发挥品牌凝聚力和吸引力，拓宽品牌覆盖面和影响力，确保行业健康持续发展！